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腾讯的迷失域——屡失先手的企业市场

  • 时间:2017-08-11
  • 来源:网络
  • 作者:杨磊
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  知乎上搜索腾讯,有个问题很长时间都处于第一位,“腾讯的软肋是什么?”

  这个问题,按照反证的逻辑进行推论就是,腾讯似乎没有软肋。

  的确,从外部来看,腾讯几近无懈可击——坐拥数十亿用户,拥有最庞大的入口流量,层出不穷的现象级产品,广阔的投资版图,低调而谦逊的企业文化,创新的组织结构和内部驱动机制,以及不时刷爆朋友圈的“别人家”公司的福利待遇等等。

  但正因为如此,寻找腾讯的弱点又变成一件十分诱人的事情。而当我们把BAT的企业模式进行简化拆析,又会发现一个非常有意思的现象:那就是,腾讯可能是其中唯一一家纯粹的C2C连接者。

  百度搜索连接的是竞价排名组织与个人,阿里电商连接的是商家与消费者,BA两家一端绑定企业,一端通向个体,依据最核心的业务形态之便,兼具企业需求的掌握与大众心理的洞察。

  而腾讯,尽管在个人级产品上做到极致,却似乎并不十分擅长对企业用户的理解,并由此导致腾讯企业连接能力的不足。

  何为企业连接能力?一般意义上,企业市场的连接方式可以分为4类:

  1、资本连接。通过投融资,股权并购与资产重组等方式来完成。

  2、文化连接。将大公司成熟的文化、管理模式向中小企业输出。

  3、渠道连接。根据渠道搭建和产业链关系,开展上下游企业合作。

  4、服务连接。向其它企业提供商业服务与技术赋能。

  毫无疑问,这其中除了资本市场的贡献,腾讯尚未在其它方面充分证明自己的连接效能。尽管腾讯本身作为一种独特的商业生态系统,对外文化输出的欲望不强,产品模式也多半很轻,从而限制了其文化与渠道的辐射半径。但企业市场真正的业务潜能,仍然体现在服务连接的能力上,这方面,腾讯虽均有布局,却屡失先手,几乎成为最大的迷失域。

  企业营销,流量胜利与广告变现难题

  从门户时代,腾讯网与新浪、搜狐、网易展开流量与广告收入的追逐;到BAT之争,腾讯再度处于广告生意的落后位置,一直以来,腾讯的企业营销总是充满迷思。

  2015年阿里和百度的广告创收双双突破了500亿,而腾讯的规模仅有175亿。2016年腾讯取得了269亿的广告收入,奋起直追,但与前两家仍有较大差距。广告创收与腾讯手握微信公众号、朋友圈、QQ空间、腾讯网、腾讯视频、腾讯新闻、天天快报等多个亿级流量入口的行业地位已经严重不符。

 

  围绕流量如何变现,一方面,腾讯既有产品思维的坚守与克制;另一方面,也有面对企业用户无处着力的尴尬。

  事实上,自刘胜义执掌腾讯网媒业务开始,就较早提出了“腾讯智慧”——MIND的模式,首先基于腾讯网做数字媒体的数据分析与精准投放。但腾讯广告从PC时代突围后,又面临移动互联网环境下的崭新挑战,也必须反映出对标阿里、百度更为强劲的增长表现。

  然而,腾讯的广告收入目前却主要是由微信公众号、朋友圈、QQ空间所创造。的确,微信从公众号、朋友圈探索出了一种流量广告的新形态,但腾讯必须深刻认识到,微信之于腾讯更应该是个战略级产品,是平台和管道,而非短期变现的工具。

  从工具属性分析,社交广告的变现空间也的确受限。肆意生长如新浪微博,在2016年也不过50亿元的营销收入,至于朋友圈和QQ空间,过度广告对熟人社交工具的伤害,则远远大于用户信任流失的价值。

  如果说社交平台的广告变现不可取,那么,综合资讯feed流广告这头更大的现金奶牛却并未被腾讯用充分利用。较之于今日头条的异军突起,在左手腾讯新闻,右手天天快报的情况下,腾讯却又变成了广告营销创收的跟随者。

  流量仍低于腾讯新闻的今日头条在2016年交出了100亿元广告收入的成绩单,这不得不归功于张一鸣深谙百度的企业销售法则。而今日头条的智能投放模式、广告消费视频化、头条号的变现探索也逐渐领先于腾讯,其从自媒体发展出“名人头条号”的想象力,甚至实现了腾讯梦寐以求的对微博的包抄。